Dramatiken i drömfabriken

I 85 år har Bonnier Tidskrifter givit ut Sveriges mest lästa magasin och genom nya varumärken visat vägen för framtiden. Här kan du läsa om dramatiken som utspelats under taket på drömfabriken.

1800-TAL: UNDERLIGT MEN SANT

I 200 år har familjen Bonnier gett ut medieprodukter, även om den första publikationen Underliga och sanna kriminalhistorier inte har mycket gemensamt med dagens magasin. Bland de tidiga tidskrifterna finns Panorama (1834-35), Bazaren (1841-42) och Stockholms Mode-Journal (1843-53) men ingen av dem slog riktigt i genom.

 

1929: ”DET MÅ BÄRA ELLER BRISTA”

Det stora genombrottet, och det som räknas som starten för Bonniers tidskriftsutgivning, kom 1929 vid köpet av Åhlén & Åkerlunds förlag (bildat 23 år tidigare av entreprenörerna Erik Åkerlund och Johan Petter Åhlén). Med Åhlén & Åkerlunds 800 anställda och magasin som Vecko-Journalen, Husmodern och Allt för Alla, var köpet en av de största affärsuppgörelserna i Sverige.

Åke Bonnier, som stod bakom familjens tidigare försök på tidskriftsmarknaden, ställde sig tveksam till affären men den annars så försiktige Tor Bonnier var eld och lågor. Som koncernens styrelseordförande fick Tor sin vilja igenom och skickar ett telegram till sin son Albert Bonnier jr i USA med texten ”Idag köpte vi Åhlén & Åkerlund. Vogue la galère” (ungefär ‘Det må bära eller brista’). Åke blev VD för Åhlén & Åkerlund tillsammans med Erik Åkerlunds syster, annonschefen Anna Ehlin.

 

1930: KÖPTE BÄSTIS TILL BARNENKamratposten

För Åke Bonnier var det viktigt med litterär kvalitet. Det första köpet han gjorde var Folkskolans barntidning, som 1950 bytte namn till Kamratposten och är Bonnier Tidskrifters äldsta verksamma varumärke. Kamratposten grundades av läraren Stina Quint för att få barn att läsa på fritiden och är minst lika aktuell i dag. KP belönades med Sveriges Tidskrifters Stora Pris hösten 2013 och i januari 2014 gav Sveriges Kommuner och Landsting Psynkpriset till ”tidningen som är alla barns bästis sedan 1892”.

 

1930-TALET: POLISEN BESLAGTOG ANTI-NAZISTISK TIDSKRIFT

Under 30-talet startade Åhlén & Åkerlund nyhetstidskriften Nu och bildmagasinet Se som båda intog en stark antinazistisk hållning, vilket ledde till flera officiella ingripanden. 1940 beslagtog polisen ett helt nummer av Se efter en artikel om tysk verksamhet hos Stockholms militära och civila anläggningar. Se fortsatte att vara populär efter kriget (när Ingemar Johansson tog VM-guld i boxning såldes en miljon tidningar på en vecka) och var även en viktig plantskola för kända journalister och fotografer.

 

1935: VR-MEDARBETARE SPYR GALLA ÖVER ”SKITBLASKAN” – BLIR CHEFREDAKTÖR

Under en färd med nattåg till Göteborg föddes idén till VeckoRevyn 1935. Den 28-årige Albert ”Abbe” Bonnier jr var teknisk chef på Åhlén & Åkerlund och ville att veckotidningarna skulle lysa upp det grå i vardagen. Albert tyckte att det saknades en pigg veckotidning för en yngre målgrupp och när han låg i den skakiga tågkupén bestämde han sig för att starta VeckoRevyn.

Historik VRDen nya tidningen gick dock inte som på räls. Efter två år kände medarbetaren Kerstin Wijkman att hon hade ”en ståplats på ett sjunkande skepp” och gick in till Albert för att säga upp sig.

”Eftersom jag ingenting hade att förlora, så sjöng jag ut min ärliga mening om skitblaskan. Talade om vad jag ville ha bort – och det var nästan allt – och vilket material jag skulle sätta in i stället” berättar Kerstin i boken Ett så’nt liv.

I stället för att sluta ombads hon ta fram en dummy för nya VeckoRevyn, som mottogs så väl att hon blev chefredaktör. Under Kerstins ledning varvades romantik, pristävlingar och skvaller med djupare reportage. Upplagan mångdubblades och Kerstin satt kvar i chefredaktörsstolen fram till att hon förlovade sig med prins Carl Johan Bernadotte 1945.

 

1940: 30-ÅRING TOG IN FLÄRDEN I DAMERNAS VÄRLD

DV OmslagEn av de saker som Kerstin Wijkman slängde ut ur VeckoRevyn var bilagan Damernas Värld, eftersom Kerstin avskydde bilagor. 1940 återuppväckte förlagets nye VD Albert ”Abbe” Bonnier Damernas Värld och slog ihop den med handarbetstidningen Flitiga händer. Den nya tidningen kallades helt enkelt för Damernas Värld – Flitiga Händer. Som namnet antyder var det inte den mest spännande läsningen, fram till att 30-åriga Mai Santesson gick in som chefredaktör 1943. Mai tog bort de flitiga händerna och förvandlade Damernas Värld till en tidning med flärd, Parismode och hemma-hos-reportage hos kändisar. Upplagan slog i taket och annonsörerna var förtjusta. Även konkurrenterna fick upp ögonen för konceptet, men då DV satsade på färgbilder och hög papperskvalitet ökade upplagan ytterligare under 60-talet.

I dag leds Damernas Värld av Martina Bonnier, brorsonsdotter till Albert Bonnier. Under hennes ledning har Damernas Värld utsetts till Årets Tidskrift Populärpress 2011, samtidigt som DV Mode blev Årets Oneshot.

 

1948: FLYGEN ERSATTES AV BILAR I TEKNIKENS VÄRLD

teknikens varldTeknikens Värld bildades av de hopslagna tidningarna Flyg ihop och Populär-Tekniken. Vid lanseringen 1948 låg fokus på teknik som förbättrade människornas liv i allmänhet, men under 70-talet övergick tidningen till att vara specialiserad på bilar.

En viktig del av Teknikens Värld är biltesterna. I ett uppmärksammat test 1997 välte bilmodellen Mercedes A-klass, vilket ledde till att Mercedes fick göra om konstruktionen av sin nya småbil och införa antisladdsystem, som i dag är standardutrustning i alla nya bilar.

Teknikens Värld har även på andra sätt hyllats för sin journalistik. Hösten 2013 fick chefredaktör Daniel Frodin ta emot Kungliga Automobil Klubbens Journalistpris för sin berättartalang som han visar i ett av Sveriges starkaste fästen för det genuina bilintresset, nämligen tidningen Teknikens Värld (ur KAK:s motivering).

 

1956: SVERIGES FÖRSTA INREDNINGSTIDNING STÅR BÄST PÅ EGNA BEN

AiHSverige fick sin första inredningstidning när Allt i Hemmet lanserades 1956 under ledning av chefredaktör Marianne Fredriksson, numera känd romanförfattare. Tanken bakom Allt i Hemmet var att människor får bättre livskvalitet genom ett vackert och bekvämt boende. De konsumentinriktade reportagen har alltid varit viktiga, men tidningen satsade i början också på trädgård och torp.

Första åren var Allt i Hemmet ensam på marknaden, men fick snart sällskap av bland annat Icaförlagens Hem & Fritid. Tidningarna blev så lika att de konkurrerade om samma köpare och annonsörer. Som en lösning slogs de båda tidningarna ihop till Bo Bra, som ägdes gemensamt av Åhlén & Åkerlund och Icaförlagen. Bo Bra blev ingen succé och 1987 tog Å & Å över hela ägandet och bytte tillbaka namnet till Allt i Hemmet. I mitten av 90-talet slogs Allt i Hemmet ihop med Sköna hem, men senare togs beslutet att Allt i Hemmet står bättre på egna ben.

 

1957: POPULÄRA TANKENÖTTER

Det första korsordet i Sverige publicerades på 1920-talet och krysslösandet växte sig allt starkare. Åhlén & Åkerlund startade 1957 korsordstidningen Krysset, som är Sveriges äldsta korsordstidning och fortfarande en av de populäraste korsordstitlarna på avdelningen Bonnier Korsord. Andra stora korsordstidningar är Kors & Tvärs och Knep & Knåp.

På senare år har det kommit alltfler korsordstidningar på marknaden, men Bonnier Korsord har störst utgivning i Sverige. Avdelningen ger ut tolv korsordstidningar och levererar även korsord till bland annat Dagens Nyheter och Året Runt.

 

1957: LUKAS BONNIER BLIR VD I NY TIDSÅLDER

När Albert ”Abbe” Bonnier gick in som VD för hela Bonnierkoncernen 1957 tog hans bror Lukas Bonnier över rodret på Åhlén & Åkerlund. Eftersom Lukas var 15 år yngre och blev VD i en annan tidsålder skilde sig hans ledarstil väsentligt från broderns. Medan Abbe var en auktoritär ledare som gärna styrde i detalj var Lukas snarare en i gänget. Eller som Abbe själv uttryckte det i ett brev till Lukas 1980: ”Du vill i princip delegera och jag tror på ledning i samarbete”.

 

1963: MAGASIN FÖR KULTUR OCH GRÄVANDE JOURNALISTIK BLEV FÖR LÄTTKLÄDD

När Åhlén & Åkerlund köpte herrtidningen Folket i Bild (som senare fick namnet Fib-Aktuellt) 1963 förvandlade förlaget den till en kulturtidning med skribenter som Vilhelm Moberg, Ivar Lo-Johansson och Per Anders Fogelström.

Fib-Aktuellt övergick med tiden till att satsa på nyheter med genomslagskraft. Tidningen testade gränser och riskerade åtal när Jan Guillou och Arne Lemberg skrev om hur de köpte en kulspruta på Mariatorget i Stockholm. 1973 publicerade Fib-Aktuellt Jan Guillous och Peter Bratts avslöjande av den så kallade IB-affären, en hemlig underrättelseorganisation som åsiktsregistrerade vänstersympatisörer.

Fib-Aktuellt testade även moraliska gränser. Det började med bilder på lättklädda kvinnor på badstränder, men när bilderna blev grövre ifrågasattes tidningen inom förlaget och den lades ner 1982.

 

1965: BÄTTRE LEVNADSSTANDARD BANAR VÄG FÖR SPECIALTIDNINGAR

Under 60-talet fick svenskarna kortare arbetstider och högre löner. Lukas Bonnier insåg att läsarna nu hade mer tid för magasinläsning och bättre möjligheter att omsätta information i praktiken, och startade ett specialtidningsförlag inom Åhlén & Åkerlund. En genomgående tanke var att specialtidningarna skulle skrivas av journalister, förstås med stöd av experter, och det viktigaste var att ha läsarnas intresse i fokus.

ViFFör Veckans Affärer (start 1965) innebar det en stor konkurrensfördel att vara en journalistisk produkt med mer lättillgängligt upplägg än övriga affärstidningar. I februari 2012 gick Veckans Affärer från Bonnier Tidskrifter till Bonnier Business Press.

Vi Föräldrar lanserades 1968. Tidningens trovärdighet var en framgångsfaktor ända från starten, och är ännu viktigare i dag när nätet svämmar över av föräldraforum och bloggar. Det har lett till att Vi Föräldrar är Sveriges äldsta och största föräldratidning.

 

1970: VÄGEN TILL LÄSARNAS HJÄRTAN GÅR VIA MAGEN

AoMEfter omfattande läsarundersökningar lanserade Åhlén & Åkerlund Allt om Mat 1970. Precis som Bonniers andra specialtidningar gjordes Allt om Mat av journalister med normalfamiljen för ögonen samtidigt som fackkunskaperna hade en självklar plats i tidningen. Chefen för Provköket, där alla recept fortfarande provlagas noga innan publicering, hämtades från restaurangvärlden och experter på hushållsekonomi och näringslära togs in.

Konceptet blev snabbt en framgång. Det ökade intresset för matlagning (som tidningen till stor del själv har skapat), nya internationella impulser och att mat har blivit en viktig del av den sociala identifikationen och umgängeslivet, har medfört att det finns ett ständigt växande behov av Allt om Mat. I dag är Allt om Mat med god marginal Sveriges största mattidning.

 

1978: NYA TIDER KRÄVER VÄGLEDNING I PRIVATEKONOMIN

När svenskarna fick mer över i plånboken ökade intresset för privatekonomiska frågor och 1978 startade Åhlén & Åkerlund Privata Affärer. Under finanskriser, bostadsbubblor och pensionsreformer är behovet av privatekonomisk rådgivning ständigt stort.

Privata Affärer var det första av Bonniers magasin att starta en hemsida, redan 1996 lanserades privataaffarer.se. Sajten är fortsatt viktig för tidningen tillsammans med en omfattande eventverksamhet och läsarresor.

 

1979: EXKLUSIV INREDNINGSTIDNING FÅR STORA JOURNALISTPRISET

I slutet av 70-talet fick VeckoJournalens chefredaktör Börge Bengtsson i uppdrag att starta en heminredningstidning för dem som främst vill ha inspiration: Sköna hem. Konceptet tilltalade både läsare och annonsörer. Börge fick Stora Journalistpriset under Sköna hems introduktionsår 1979 med motiveringen att han hade ”skapat en kvalitetstidning, som snabbt funnit sin journalistiska form. Materialet redigeras med säker stilkänsla och utvecklat sinne för estetiska värden”.

Sköna hem ökar stadigt och står ohotat på tronen som det största inredningsmagasinet i Sverige.

 

1989: FÖRLAGET DELAS UPP I OLIKA AVDELNINGAR

I samband med att hela Bonnierkoncernen omorganiserades lades Åhlén & Åkerlund ner och magasinen delades upp i fem tidskriftsdivisioner som svarade direkt till koncernledningen. Avdelningarna Veckotidningar Åhlén & Åkerlund, Semic International, Affärsförlaget, Specialtidningsförlaget, Bonnier Magazine Group International och Å&Å-Tryck fick det gemensamma namnet Bonniers Tidskriftsförlag.

 

1993: ALLT OM TRÄDGÅRD VÄXER FRAM UR ALLT I HEMMET

Tankarna på en trädgårdstidning hade funnits länge inom Bonnier men man vågade inte riktigt tro att en sådan smal tidning skulle fungera i Sverige. Uppmuntrad av Allt i Hemmets framgångar, bröts delen om trädgård ut från Allt i Hemmet 1993 och bildade en egen tidning: Allt om Trädgård.

Nätet visade sig vara en perfekt samlingsplats för trädgårdsälskare. I forumet på alltomtradgard.se diskuteras allt från den bästa odlingsjorden till tips om ekologiska fröer.

 

1995: AMELIA INTAR SCENEN

ameliaUppväxt i klosterskola och med en examen i beteendevetenskap faller Amelia Adamo inte inom ramen för den typiska journalisten. Ändå har hon fått Stora Journalistpriset 1986 efter att ha startat Aftonbladets söndagsbilaga, Lukas Bonniers Stora Journalistpris 2003 och Sveriges Tidskrifters Stora Pris 2011.

Amelia kom till Bonnier Tidskrifter som reporter på Husmodern och hade även varit chefredaktör på VeckoRevyn när hon bestämde sig för att starta en storasyster till VeckoRevyn. Ett magasin där kvinnor i 30-årsåldern skulle känna igen sig och bli stärkta av. På bara tre år blev amelia Sveriges ledande kvinnotidning och har i dag över 300.000 läsare. Amelia Adamo startade år 2000 även en storasyster till amelia: tidningen Tara.

 

2000: BONNIER TIDSKRIFTER BILDAS

Nytt millennium, nytt förlag. Den 1 januari 2000 samlades Bonniers tidskriftsverksamhet återigen i samma bolag: Bonnier Tidskrifter. VD för förlaget blev Jonas Bonnier, som likt sin pappa Lukas Bonnier hade en delegerande ledarstil och ville känna sina medarbetare. Jonas instiftade 2004 det årliga BT-priset för medarbetare som gjort exceptionella insatser.

 

2003: FRÖET TILL NYTT MAMMA-MAGASIN SÅS PÅ SKÅNSK STRAND

På en strand i Österlen stöter den föräldralediga Expressen-journalisten Carina Nunstedt ihop med Ulrika Saxon, som då var chef för Bonnier Tidskrifter-förlaget Bonzoo. ”Jag har en idé till en tidning…” säger Carina och 2003 lanserades mama under devisen Från blöjbyten till paraplydrinkar. mama är inte en traditionell föräldratidning utan ett livsstilsmagasin som peppar mammor i ett stressigt vardagspussel och samtidigt ger drömmar och inspiration.

Tre år senare kommer mamas systertidning Family Living, ett inredningsmagasin för småbarnfamiljen.

 

2006: MAPPIEN BLIR NY MAKTFAKTOR

Amelia Adamo(1)Den nu 59-åriga Amelia Adamo har vuxit ur amelia och Tara och startar en ny tidning för sin nästa livsfas – M-magasin. Hon nöjer sig inte med att ta fram en ny tidning utan lanserar även ett helt nytt begrepp: mappien (Mogen Attraktiv Pionjär-person). En mappie är en 50pluskvinna som är nyfiken på livet och äntligen har tid och råd att förverkliga sina drömmar. Varje år utser M-magasin Årets Mappie vid en glammig gala. Då överlämnas även check på drygt en miljon kronor till Unicef eftersom en krona i varje sålt M-magasin går till organisationen.

Ända sedan starten har Amelia Adamo prytt M:s omslag, vilket inneburit både för- och nackdelar. När Amelia hade vågat sig på en ny hårfärg och stylat håret annorlunda på ett omslag sjönk försäljningen för just det numret. Numera är hon därför försiktig med att göra några större förändringar i sitt utseende.

 

2006: NYA INTÄKTER

I mitten av 2000-talet söker Bonnier Tidskrifters VD Ulrika Saxon efter nya intäktskällor och köper Spoon, som producerar magasin, nyhetsbrev, filmer och mycket annat på uppdrag av kunder. Under Bonnier Tidskrifters ledning mer än fördubblades antalet anställda samtidigt som Spoon håvade in priser för sina produkter. Spoon är i dag Sveriges mest prisbelönta contentbyrå. När Ulrika Saxon lämnade Bonnier Tidskrifter 2012 för att bli VD för Bonnier Growth Media flyttade Spoon med henne.

 

Tjock2009: HET SAJT FICK TJOCKT SÄLLSKAP

2009 köpte Bonnier Tidskrifter tekniksajten Feber.se, där användarna kan gradera hur läsvärd de tycker att en artikel är genom att höja eller sänka temperaturen. Feber har i dag hundratusentals unika besökare i veckan och utsågs i januari 2014 till Årets bästa livsstilssajt av tidningen Internetworld.

Feber fick ett syskon 2013 då Tjock.se lanserades. Tjock riktar in sig mer mot mode, inredning och mat, och här kan besökarna göra artiklarna tyngre eller lättare.

 

2010: DIGITAL EXPERIMENTVERKSTAD

Bonnier Tidskrifters första magasin för surfplatta, mama+, kom 2010 och banade väg för flera surfplattemagasin. Ett år senare startade Bonnier Tidskrifter den digitala experimentverkstaden BOOM Publishing som gav ut bland annat de digitala magasinen C Mode, Trendenser och Så mycket bättre samt en surfplatteversion av boken Jag är Zlatan Ibrahimovic.

 

2011: MODEBLOGGARE PRATAR MED LÄSARNA I NYTT MAGASIN

STYLEBYUnder en champagnebubblande lunch på Livrustkammaren i Stockholm presenterade Sveriges största modebloggare Elin Kling och den rutinerade tidningsmakaren Jonna Bergh det nya, unga modemagasinet STYLEBY. ”Det har varit viktigt att skapa ett magasin med personlighet. Jag är inte rädd för att använda mig själv som varumärke efter arbetet med min blogg. Det har också lärt mig att hela tiden prata med läsarna”, sa Elin Kling i samband med lanseringen.

STYLEBY blev snabbt populär och utsågs av branschtidningen Resumé till Årets bästa nya tidskrift 2011. Elin Kling fick också pris för Årets Genombrott på Tidskriftsgalan 2012.

 

2011: EN ICON FÖDS

Icon i iPhoneEtt halvår efter STYLEBY föds en tidning med en helt annan målgrupp, vilket inte minst märks vid lanseringen. På cigarrbaren The Lobby presenterar chefredaktörerna Peter Smirnakos och Joel Persson reportagetidningen Icon Magazine. ”Vi stod framför tidningshyllan och såg Håkan Hellström på tio olika magasin, och tänkte att det måste finnas fler intressanta personer att skriva om. I Icon begränsar vi oss inte i våra ämnesval eller till att skriva om en månadsaktuell person”, sa Peter Smirnakos.

 

2011: NYTT DOTTERBOLAG MED ANTIK LIVSSTIL

Inte nog med att Bonnier Tidskrifter startar två nya magasin under 2011, förlaget köper dessutom ytterligare två varumärken: Antikvärlden och Gård & Torp. Tillsammans med Hem & Antik och Allt om Fritidshus bildar de dotterbolaget Bonnier Antik & Livsstil.

 

2014: MAGASIN + DIGITALT = SANT

Efter flera tuffa år för hela branschen ser det i början av 2014 ljust ut för Bonnier Tidskrifter. Upplagorna börjar stabiliseras, men framför allt tar de digitala intäkterna fart. Bonnier Tidskrifter är nu Sveriges största publicist av livsstilssajter och når cirka 2,2 miljoner svenskar varje vecka.

Det blir allt tydligare att digitala produkter inte hotar pappersmagasinen utan kompletterar dem. Jonas Bonnier skrev i en krönika i samband med Bonnier Tidskrifters 10-årsjubileum om att hans pappa Lukas, farbror Abbe och Åhlén & Åkerlunds grundare Erik Westerberg skulle ha varit överlyckliga över möjligheterna som digital distribution innebär.

”För herrarna visste att magin hos ett tidskriftsförlag aldrig har haft med pappret att göra. Inte heller har framgångar haft med strategi eller inriktning på utgivningen att göra. Nu som då – och in i framtiden – handlar det bara om en och samma sak: det är där den kreativa galenskapen finns som framgången skördas.”

VÅRA VD:AR

1929 – 1940
ÅKE BONNIER

1940 – 1957
ALBERT BONNIER JR

1957 – 1978
LUKAS BONNIER

1978 – 1980
CHRISTIAN LILLELUND

1980 – 1982
LUKAS BONNIER

1982 – 1990
KAJ LAGERSTRÖM

1990 – 1995
LENNART HOLM

1995 – 1997
PER TENGBLAD

1997 – 2005
JONAS BONNIER

2005 –2012
ULRIKA SAXON

2012 – 2015
MATS CARLESON

2015 –
LARS DAHMÈN

 

STARTÅR AKTIVA VARUMÄRKEN

1892 KAMRATPOSTEN

1935 VECKOREVYN

1940 DAMERNAS VÄRLD

1948 TEKNIKENS VÄRLD

1956 ALLT I HEMMET

1967 BONNIER KORSORD

1968 VI FÖRÄLDRAR

1970 ALLT OM MAT

1978 PRIVATA AFFÄRER

1979 SKÖNA HEM

1993 ANTIKVÄRLDEN

1993 ALLT OM TRÄDGÅRD

1995 AMELIA

2000 TARA

2001 ALLT OM FRITIDSHUS

2003 GÅRD & TORP

2003 MAMA

2004 HEM & ANTIK

2004 TOPPHÄLSA

2006 FAMILY LIVING

2006 FEBER.SE

2006 M-MAGASIN

2009 101 NYA IDÉER

2011 ICON

2011 STYLEBY

2013 TJOCK.SE

KÄLLOR

Å&Å–Drömfabriken, Från fiction till fakta 1909-1990, Mats Larsson (2003)

Det stora förlaget, Historier och historia från Åhlén & Åkerlund och veckotidningarnas guldålder, Tore Nilsson (1985)

Bolagsverket